Quand les messages sanitaires font manger plus gras et plus sucré…

Les messages sanitaires qui s’affichent sur nos écrans ont pour objectif de contrebalancer l’effet négatif des publicités pour les aliments mauvais pour la santé comme les hamburgers. Mais il se pourrait qu’ils soient non seulement peu efficaces, mais également contre-productifs.

Des messages sanitaires contre-productifs

Deux chercheuses de l’École de management de Grenoble ont ainsi étudié les pensées et les comportements de 130 participants exposés aux publicités, avec ou sans messages sanitaires associés. Il en ressort que ces messages sont plutôt vécus comme déculpabilisants, dès lors qu’ils nous permettent un raisonnement par justification compensatoire : Si j’ai mangé des fruits et légumes, alors je peux m’offrir un aliment plaisir, plus gras et plus sucré…

Mais ces messages ne sont pas contre-productifs uniquement pour nos pensées. Nos chercheuses ont aussi analysé les comportements des participants. Après avoir vu une publicité pour un aliment de type hamburger - avec ou sans message sanitaire - ils devaient choisir entre un bon pour une glace ou un autre pour un sachet de fruits. De manière paradoxale, ceux qui ont vu le message sanitaire ont davantage choisi les glaces que les fruits…

Ces messages sanitaires sont donc non seulement inefficaces, mais contre-productifs car ils ont tendance à déculpabiliser leurs cibles et à les pousser à consommer les aliments dont ils voient la publicité.

Un comble. Les chercheuses proposent donc de séparer complètement les messages publicitaires des messages sanitaires qui devraient avoir leurs propres emplacements.

De plus les messages sanitaires pourraient alors être mis en image, ce qui serait beaucoup plus performant.

Du bon sens à la réalité

Une fois de plus, cette étude nous montre que s’agissant de comportements, le bon sens n’est pas toujours le meilleur des conseillers.

Dire à un adolescent : « amuse-toi bien, mais ne fume pas » quand il se prépare à sortir n’est pas efficace du tout.

Quand il y a deux messages, l’un efface l’autre, le plus agréable étant davantage mis en œuvre. Cela revient à respecter ce grand principe de communication : ne pas vouloir faire passer deux messages à la fois.

C’est vrai pour la publicité. C’est vrai pour les messages santé et nos messages pédagogiques.

Source : Werle, Carolina O.C., et Cuny, Caroline (2012), The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity, Marketing Letters (21 June 2012), p. 1-9.