Votre niveau de testostérone pourrait expliquer votre goût pour les produits de luxe

"Si à 50 ans, on n'a pas une Rolex, on a raté sa vie." En 2009, cette sortie de Jacques Séguéla avait fait des remous. Une étude parue ce 3 juillet dans Nature Communications  nous aide peut-être à mieux comprendre le goût de ce publicitaire français - et celui de nombreux autres hommes - pour les produits de luxe. 

Belles voitures, montres en or, chemises à logo, chaussures... qu'est-ce qui explique que certains représentants du sexe masculin soient si attirés par les signes extérieurs de richesse ? C'est la question soulevée par une équipe composée de scientifiques américains, français et britanniques.

Pour y répondre, 243 hommes ont été invités à une expérience en laboratoire. Ils ont, dans un premier temps, passé un gel sur leur peau. Pour la moitié d'entre eux, il contenait une hormone masculine, la testostérone. Le reste du temps, il s'agissait d'un placebo. L'expérience a été menée au moment où la circulation de l'hormone dans l'organisme atteignait son pic.

Signes extérieurs de richesse

Chaque volontaire a été positionné face à plusieurs publicités, présentant des produits plus ou moins luxueux. A chaque fois, les participants devaient noter les biens sur une échelle de 1 à 10, en se posant une question : est-ce que cet achat peut améliorer ma position sociale ?

Il ressort de cette première série de tests que les hommes sous l'influence de la testostérone sont plus enclins à acheter des marques de luxe que les autres. 

"Dans le règne animal, la testostérone favorise l'agressivité, explique dans un communiqué Colin Camerer, professeur d'économie comportementale qui a participé aux recherches. Ici, l'agressivité physique est remplacée par un équivalent consumériste."

Mais une inconnue subsistait encore : le luxe peut évoquer le pouvoir ou l'ascension sociale. Les scientifiques ont donc tenté de savoir quel paramètre attirait le plus les hommes exposés à un supplément de testostérone.

Le statut social importe

Pour cela, une seconde série d'expériences a été menée. Les participants ont de nouveau regardé plusieurs publicités. Cette fois, certaines insistaient sur la notion de puissance, d'autres sur le luxe tandis que les dernières vantaient les qualités du produit. Encore une fois, il fallait noter l'intérêt du bien.

Là encore, les volontaires sous l'influence de la testostérone ont une préférence marquée pour le luxe. Ce ne serait donc pas le pouvoir mais le statut social qui intéresserait la gent masculine...

 "Les mâles passent beaucoup de temps et d'énergie à se battre pour établir leur domination. Nous le faisons également, sauf que nos armes sont ce que nous portons, ce que nous conduisons et où nous vivons", résume Colin Camerer.

Les scientifiques notent tout de même que ces résultats ne seront pas forcément valables dans toutes les communautés. Les cultures se montrant plus réprobatrices vis-à-vis du matérialisme risquent d'avoir une attitude quelque peu différente...